Recensioni online: nuove regole contro le recensioni false o manipolate

Le recensioni online sono ormai un fattore determinante nelle scelte dei consumatori. Secondo i dati del Centro studi del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, influenzano l’82% delle prenotazioni nelle strutture ricettive e circa il 70% delle decisioni relative ai ristoranti.

Un peso crescente che ha trasformato le valutazioni digitali in un asset reputazionale centrale per imprese del turismo, della ristorazione e dei servizi legati all’attrattività territoriale.

Accanto a questo ruolo economico, si è però consolidato un fenomeno opposto: la diffusione di recensioni non autentiche, tra autopromozione, pratiche di screditamento competitivo e contenuti a pagamento. Un fenomeno che, negli ultimi anni, risulta amplificato anche dall’impiego di sistemi di Intelligenza Artificiale nella generazione e nella diffusione dei contenuti.

Il quadro europeo: verso maggiore trasparenza e responsabilizzazione delle piattaforme

Sul piano europeo, la disciplina si articola tra strumenti vincolanti e iniziative di soft law.

Nel luglio 2025 la Commissione europea ha promosso un Codice di condotta sulle valutazioni e recensioni online nel settore turistico, elaborato con operatori, piattaforme e associazioni di categoria.

Il documento punta a rafforzare affidabilità e trasparenza del sistema delle recensioni, introducendo principi operativi quali:

• tracciabilità dei contenuti
• evidenza delle recensioni sponsorizzate o incentivate
• diritto di replica per le strutture interessate
• procedure più snelle per la rimozione dei contenuti illeciti
• maggiore controllo sull’identità degli utenti, anche in caso di pseudonimi

Il quadro si innesta nel perimetro del Digital Services Act (Regolamento UE 2022/2065), che rafforza gli obblighi delle piattaforme nella gestione dei contenuti online e nella trasparenza dei sistemi di moderazione.

Il Codice di condotta resta, tuttavia, uno strumento su base volontaria, non direttamente vincolante.

Più incisiva sul piano normativo è la Direttiva (UE) 2019/2161 (c.d. Direttiva Omnibus), che qualifica le recensioni false o ingannevoli come pratica commerciale scorretta.

In particolare, la disciplina vieta:

• la pubblicazione o la diffusione di recensioni non veritiere
• la selezione selettiva delle sole recensioni positive
• l’acquisto o la commissione di recensioni false
• la mancata trasparenza sulla provenienza dei contenuti

Le violazioni possono comportare sanzioni fino a 10 milioni di euro, parametrate a gravità, durata e natura della condotta.

Il recepimento in Italia: modifica al Codice del consumo e ruolo dell’AGCM

In Italia, il quadro europeo è stato recepito con il D.Lgs. 26/2023, che ha modificato il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005).

Il principio cardine è la necessità che le recensioni provengano da consumatori che abbiano effettivamente fruito del bene o del servizio recensito.

Gli operatori sono inoltre tenuti a indicare le modalità adottate per verificare l’autenticità delle recensioni pubblicate sulle proprie piattaforme.

In caso di pratiche commerciali scorrette, l’AGCM può irrogare sanzioni comprese tra 5.000 euro e 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato nei casi più gravi.

Il nuovo intervento italiano: la Legge annuale PMI 2026

Con la Legge n. 34/2026 (Legge annuale PMI), il legislatore interviene in modo più analitico sul fenomeno delle recensioni online nei settori turismo, ristorazione e attrazioni territoriali.

L’obiettivo è rafforzare i criteri di autenticità e limitare le distorsioni informative nel mercato digitale.

I requisiti di liceità

Una recensione è considerata lecita se:

• pubblicata entro 30 giorni dall’effettiva esperienza
• coerente con il servizio o la struttura fruita
• non collegata a incentivi, sconti o benefici
• supportata da evidenze di reale utilizzo del servizio

La perdita di validità

Una recensione perde rilevanza giuridica se:

• non riconducibile a un utilizzatore reale
• pubblicata da oltre due anni

Diritti delle imprese e strumenti di tutela

Le strutture recensite possono attivare procedure di segnalazione per contenuti non conformi, chiedendone la rimozione secondo i meccanismi previsti dal Digital Services Act.

Accanto a ciò, la normativa rafforza il divieto di:

• acquisto di recensioni
• cessione o intermediazione di recensioni o interazioni false

Le violazioni possono comportare sanzioni amministrative e, nei casi più gravi, anche profili di responsabilità penale.

Vigilanza e governance del sistema

Il ruolo di vigilanza è affidato all’AGCM, che dovrà:

• adottare linee guida per l’applicazione della disciplina
• monitorare annualmente il fenomeno delle recensioni illecite
• riferire periodicamente al Parlamento

È inoltre prevista la possibilità per le associazioni di categoria di ottenere la qualifica di “segnalatori attendibili”, in linea con il Digital Services Act, per rafforzare l’emersione dei contenuti non autentici.

All’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) spetterà il compito di promuovere forme di regolamentazione con le piattaforme internet, attraverso Codici di condotta, al fine di ridurre la distorsione dell’informazione fornita ai consumatori anche con mezzi tecnologicamente adeguati, garantendo che le recensioni pubblicate online siano gestite con imparzialità e provengano effettivamente da consumatori che abbiano usufruito del servizio o utilizzato il prodotto.

Un equilibrio tra mercato digitale e libertà di espressione

L’evoluzione normativa, a livello europeo e nazionale, si muove verso un obiettivo comune: aumentare l’affidabilità delle recensioni online come strumento di informazione economica.

Il rafforzamento dei presidi di trasparenza si inserisce tuttavia in un quadro che richiede equilibrio tra tutela del consumatore, protezione degli operatori economici e libertà di espressione degli utenti.

Un bilanciamento destinato a diventare sempre più complesso con l’evoluzione delle tecnologie di generazione automatica dei contenuti.